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首波热卖数万箱，时隔7年上新，农夫山泉为何再推“打奶茶”？
作者：DoDo
编辑：YanYan
赶着年底，没想到，农夫山泉今年推出的第6款新品，悄悄地又带起了一波流行。
最初关注它，除了颜值高，主要是名字有趣——“打奶茶”。奶茶是谁，做错了什么要被打？
其实，最早在2014年，农夫山泉就曾推出过第一代打奶茶，但并未被市场全面接受，一度销声匿迹。7年后，谁都没有想到，升级换代后的它又杀回来了。
新一代打奶茶
图片来源：农夫山泉微信公众号
而且似乎反响很不错。搜罗了一圈，不少网友已经在微博上为它自发好评，还出现了“国货之光”“瓶装奶茶天花板”这种描述。再看“种草基地”小红书，有来自不少网友的自发安利。
图片来源：微博
连身边某位爱好奶茶的女士都告诉我，她对“打奶茶”一见钟情，每天都要来上一瓶。
那么销量呢？翻了下最新的公开报道，10月中旬上市后，打奶茶在上海某全家便利店一天卖出80瓶，在苏州单店销售最高为89瓶。紧随之后的双十一，农夫山泉品牌全网成交额超过2亿，同比增长58%，而打奶茶也没有拖后腿，线上热卖几万箱。[1]
本文，我们想聊一聊，这瓶“打奶茶”凭什么迅速圈粉？全新面世的背后有什么故事？花费数年打磨一件产品，农夫山泉如何做到“预判”流行？
“裸上线”后热卖，打奶茶切中了什么？
目前，打奶茶零售价在8-10元/瓶，定位中高端瓶装奶茶，有红茶奶茶、乌龙奶茶、茉莉奶绿三种口味。
虽然发布在双十一前一周，打奶茶却几乎是“裸上线”，代言人、广告片、直播促销这类宣传待遇都是0。纯靠产品出圈，打奶茶“打”中了什么？我们来盘一盘它。
常有人调侃，农夫山泉是家被卖水耽误的设计公司。这次，新一代打奶茶也延续了农夫山泉在设计上的风格。
打奶茶三款包装
图片来源：农夫山泉微信公众号
比如，“打奶茶”的概念被简化为一个特殊设计的“打”字，放在最显眼的C位，用动词抓住消费者的好奇心。每款瓶身的配色，除了黑白只加入一种高明度彩色，简洁轻盈。
最特别的可能是瓶身上的“大漩涡”，据说灵感来自宋代“点茶”文化——当时的文人茶客斗茶成风，用竹制茶筅击“打”茶盏的过程中，会在茶汤表面形成一个汤花。斗茶就是比试谁的茶汤汤花（又称“沫饽”）在盏面上停留的时间更久，这也是打奶茶瓶身上漩涡的来源。
图片来源：农夫山泉微信公众号
消费者在“逛”商超时，往往没有明确的品牌取向，这时，包装的色彩、图形、造型作为最重要的视觉元素，就成了产品从货架中跳脱出来的关键。
因此，加上胖嘟嘟的萌系瓶型，打奶茶在便利店这种线下场景更加容易吸睛。
上海某便利店货架上的打奶茶
图片来源：FBIF
过去，市场上的各种即饮瓶装奶茶，均用乳粉、茶粉、香精等进行调制，有的还含有植脂末，被一些消费者诟病“不够健康”。且因为乳粉需要对牛奶高温处理，对营养和口感的破坏比较大，很难保留醇正的奶味和香味。
近几年，市面上中高端奶茶产品在配料表上有所升级，但或许出于成本考虑，大多数产品仍以乳粉为主原料之一，添加香精也比较普遍。
市面部分主流瓶装奶茶配料表
图片来源：电商平台产品详情
在定位上，打奶茶选择从“打破”传统配方切入，突出新卖点：0添加乳粉、0添加茶粉、0香精。
从原料看，打奶茶有一种对标现制奶茶的意思。以打奶茶的茉莉奶绿款为例，其配料表前几位分别是：水、全脂浓缩牛奶、木糖醇、茉莉花茶（绿茶茶坯）、茉莉祁门红茶。
据介绍，打奶茶的奶源全部来自于天然牧场的牛奶，由鲜奶经过巴氏杀菌、过膜处理脱水形成浓缩牛奶，采用全程冷链运输储存。相比于乳粉，浓缩牛奶对加工工艺、储存运输条件的要求更高，自然成本也更高。
在制茶工艺上，据悉，打奶茶使用原叶萃取的三种茶汤——茶汤萃取后快速冷却，采用无菌线生产，最大程度减少了饮料工艺对茶汤色香味的破坏，不需要使用香精等添加剂，用茶叶本身就可突出香气。
从网友测评来看，打奶茶另一个差异点是“轻口感”，比其他瓶装奶茶更“不甜”。官方介绍说，打奶茶采用低糖配方，0添加反式脂肪酸、植脂末、防腐剂，为丰富口感层次，添加了巴旦木原料。除了切合“轻负担”的潮流，低糖也让浓缩牛奶和萃取茶汤的质感不被遮盖，放大了茶和奶的原味。
此前FBIF曾报道过分裂的酸奶：一边“狂加料”，一边“零添加”，当0糖等成为竞争的基础门槛，为了突出差异，酸奶品牌们进入新的比拼阶段：比谁的原料更好，比谁的配料更丰富、更健康。
给原料“革命”的打奶茶，或许也在试图重新定义瓶装奶茶的标准。
初代打奶茶“出道”受阻，为何还用7年大改造？
时隔7年再面世，2021年的打奶茶改变了什么？
2014年，农夫山泉正式推出初代打奶茶。这款新品有黑白（抹茶、红茶）两款，用“不打不奶茶”作为slogan，以7元左右的售价站上了中高端奶茶的货架。
设计上它以宋代点茶法的打茶器“茶筅”为灵感，采用极为少见的锥形瓶，并凭这一包装获得2014年Pentawards银奖。在配方上，主打0添加植脂末。另外，还发起了彩绘互动，鼓励消费者在奶茶瓶上自创。
初代打奶茶
图片来源：农夫山泉
彩绘版打奶茶
图片来源：（初代）打奶茶微信公众号
但，像许多第一个吃螃蟹的故事一样，初代打奶茶面世后，在当时引起了不小的关注，但并未被市场全面接受。因为设计太先锋？还是像当初的东方树叶一样，没能俘获彼时人们的口和胃？
定位的高端可能是其中一个因素。7年前，在笔者读大学的年纪，那时还不流行什么新消费、新茶饮，几乎没人像现在一样愿意花20块钱买一杯奶茶，对奶茶的印象也大多停留在平价饮料上。但到了现在，10元上下的瓶装饮料也比比皆是。
如今“重生”，我们发现，对比初代，新一代打奶茶几乎是全新登场，主要只保留了“打奶茶”的品名与概念。为什么？
有资料介绍，点茶源自中国，余杭径山寺是日式抹茶的发源地，“打”则是点茶法的核心文化。无论是初代打奶茶的“茶筅”形状瓶身，还是升级版打奶茶瓶身上的漩涡，农夫山泉似乎都希望以类似的联想，唤起年轻消费者对于中国古老茶艺的亲近感。
另外，在我们看来，农夫山泉其实一直没有放弃瓶装奶茶这条大赛道，更准确地讲，是高端瓶装奶茶的市场。数据显示，中国奶茶市场规模目前已超1000亿[2]，除了现调奶茶，冲泡奶茶一直以香飘飘为一家独大，但即饮瓶装奶茶格局尚未最终形成，也是近年来竞争越发激烈的品类。
从网友评价来看，相比于市面上一些瓶装奶茶甚至街饮奶茶，打奶茶的茶味更为突出。
这或许可以引出农夫山泉做瓶装奶茶的另一个大前提。关于“茶”的研究，农夫山泉做了十八年之久，从茶叶原产地到萃茶工艺，有一套成熟的制茶工艺体系可以直接拿来用。
我们了解到，打奶茶的茶叶萃取技术的确源自于东方树叶、茶π等单品过往研发的积累。不同于日本瓶装茶饮采用的蒸青工艺，东方树叶等采用的是中国茶里的烘炒工艺，更符合中国人对茶的口感偏好。
另外一方面，在打奶茶的茶叶原料上，以乌龙茶为例，农夫山泉从国内上千种茶叶中，筛选出一种具有炭培花香的闽北乌龙。而茉莉奶绿口味使用的是祁门红茶和绿茶茶坯，采用传统茉莉花茶窨制工艺，让茉莉花充分吐香后与茶香相融。
图片来源：农夫山泉
打奶茶升级的背后还有一个功臣——高压均质机。
据官方介绍，农夫山泉使用现代高压均质机技术，希望重现古老的“点茶”工艺。它的工艺优势是，在高速高频次的击打下，茶和奶被高速剪切撞击，颗粒得到超微细化、融合，从而创造细腻顺滑的口感和浓郁香气。
以上来看，打奶茶的全新面世，背后有几重支撑。一重是用产品表达中国古代茶文化的“理想”，一重是对市场前景、消费需求的判断，还有一重是核心工艺的进化。
7年后的今天，有网友买到新一代打奶茶时，感叹这是“时代的眼泪”。但对于农夫山泉，或许更希望用全新的打奶茶，给长大的他们一个小小的“惊喜”吧。
25年走慢路，为何还能“预判”流行？
不止打奶茶，农夫山泉旗下几乎每个品牌，都有一段历史可以讲。
今年最为人津津乐道的是东方树叶，上市十周年之际，网友纷纷“真香”反转，这放到几年前怕是没人能预测到。农夫山泉也因为“超前预判”再次成为热议话题。
作为一家25岁的企业，农夫山泉似乎总能走在潮流前端。
在这个比“快”的消费时代，“慢性子”做产品的农夫山泉，趟出了一条自己的特色之路。在它“长葆青春”、不断推出明星单品的背后，隐藏着哪些成功的关键？我们从中挖掘出以下三点。
1、做没被开发的新品
在饮料品类上，农夫山泉虽然喜欢各种跨界，但推出的产品并不算多。总结下来，比起数量，“稳准狠”才是最大特点。在一些跨界案例中，发布第一款新品便引起行业高度关注，甚至带起新风向。
在我们看来，这应是农夫山泉的有意为之。
农夫山泉旗下品牌
图片来源：农夫山泉官网
比如茶饮领域，农夫山泉有东方树叶、畅销果茶品牌茶π。运动饮料界，用“尖叫”开创了国内运动饮料新品类，并在今年推出尖叫“等渗”系列，开辟出一个全新赛道。植物酸奶，农夫山泉在国内是先行者。在果汁领域的深耕上，农夫山泉也十分“钟情”。
譬如，继最早的农夫果园后，2016年，农夫山泉常温NFC果汁面世，不仅在营养风味和新鲜度上给果汁做了全面升级，同时借助无菌技术，农夫山泉解决了NFC无法常温存储的问题，使得NFC在常温状态下能够同样实现保鲜。
此后，国内果汁行业很快掀起了一股NFC热潮，但至今在常温NFC果汁领域，其他品牌依然很难挑战农夫山泉。另外一款明星单品水溶C100，则开辟了柠檬果汁饮料的全新品类。
农夫山泉17.5°橙汁、NFC果汁系列
图片来源：农夫山泉
可以说，农夫山泉的跨界，大多都相当“颠覆”——要么重新定义传统品类，要么开辟一个新品类。这种前沿意识，有利于保证每一款新品的生命力。比如初代“尖叫”：一只手就能打开的瓶盖设计，独特的字体设计和半透明渐变包材，放到今天依然不过时。
2、用好研发的“地基”作用
早年间，无糖茶饮料在国内不被待见，不乏中途退出市场的品牌。而东方树叶一直屹立不倒的秘密，与一条生产线息息相关。
经济日报曾报道，2011年从日本参观回来后，农夫山泉团队决定花费上亿元，“鲁莽”地引进了一条百万级无菌生产线。也就是说，这条生产线可以实现生产100万瓶饮品，没有一瓶产品受到微生物污染的超高纪录。当时，国内饮料生产的最高标准仅为十万级。
这项工艺对农夫山泉来说是革命性的，它让东方树叶不用添加防腐剂和香精，就能保留茶的色香味。同时解决了茶叶易氧化变色难题，不需要像其他茶饮料一样，用包装臃肿地裹住瓶身。
东方树叶透明瓶包装
图片来源：农夫山泉微信公众号
据报道，在农夫山泉，科研岗位的员工地位是最高的，甚至经常比创始人还高。有一个小故事可以证明：在农夫山泉总部园区，最好的1号楼本来是董事长的办公室所在，后来他坚定地搬出来让给了研究所。
农夫山泉在研发上的特点，与这种理念一脉相承。在2019年推出国内首款植物酸奶之前，农夫山泉用了3年，研发出1000多个配方，经过了4000多人的口味测试和产品试验[3]。其中还用到了医药行业的先进研磨技术，最终克服了植物酸奶有淀粉感、豆腥味或苦味的痛点。
农夫山泉植物酸奶系列
图片来源：农夫山泉微信公众号
食品饮料界的每一个重要发展阶段，都离不开基础研发和工艺的突破。譬如速食食品的风靡，是因为解决了保鲜等传统难题。这一道理在各行各业都是通用的，一栋建筑的地基越深，越能承载复杂的设计和更多重量。
这也可以解释第一点，即农夫山泉为什么能够在产品迭代和推新上，一直做不同于传统、更加开创的事情。
3、用慢节奏把握“先机”
高端打奶茶太超前？七年后，新一代打奶茶在便利店和网上热卖。
无糖茶饮料太超前？十年后，国内市场等来了爆发。东方树叶占据50%以上的市场份额，并连续多年成为无糖茶第一品牌。[4]
业内对农夫山泉的发展策略有过总结，说它是“走慢路，抢先机”。
农夫山泉的“慢”有目共睹。比如玻璃瓶高端水系列的研发，从2007年开始筹划，仅瓶身设计就花了三年时间，经历多次方案调整，最终在2015年正式亮相。
农夫山泉金猪瓶矿泉水
图片来源：农夫山泉
“尖叫”畅销了十几年后，直到2019年，农夫山泉才完成“十年磨一剑”，正式推出全新系列，在包装、口味、slogan上全部焕新。
尖叫经典包装（左）、新包装（右）
图片来源：农夫山泉
农夫山泉的“先”，一层是对市场的前瞻性，另外一层更像兵法里说的“出乎意料、先发制人”，它通过“慢”的铺垫得以实现——对产品不断打磨，不在消费者身上试错，以“一朝上市，精准命中”为目标。
因此，回看农夫山泉每次发布新品的动作，往往前期没有什么声响，但一经推出便成功触发话题讨论。另外，在品质和前沿性上抢先，也保证了它在赛道上的主动，周围“卷”不“卷”不重要，它用自己的节奏往前走。
率先做运动饮料、研究无糖茶、提前布局植物酸奶……我们常常聊农夫山泉的超前主义，但超前意识显然无法解释它的全部成功。在农夫山泉身上，我们看到长期主义的另一个要素：用好时间，把超前坚持到底。
结语
当一个行业或企业发展得足够久，它本身就成了一本传记式的“历史”。
农夫山泉用自己的25年，用每一款产品的故事，一步步印证着长期主义的正确。同时也教给我们一个道理：当你本身在做超前而正确的事情时，所谓的风口，不过是多了一个入局的最佳契机。
回溯到一年前的9月，农夫山泉在港交所敲钟上市。媒体报道，那一天，农夫山泉总部大楼里没有横幅、没有礼花，平静得与平常无异。
我想，大概正是这种低调和做产品的高调，共同构成了如今的农夫山泉。
参考来源：
[1]打奶茶双11大卖几万箱、东方树叶新品翻倍增长...农夫山泉今年打爆了6款新品！，2021年11月，食品板
[2]2020年奶茶行业研究报告，2021年6月，行研资本
[3] 独家重磅：农夫山泉进军植物基酸奶市场！2019年3月，FBIF
[4]资本丨十岁东方树叶，无糖茶鼻祖能否再次引领风潮，2021年8月，IP财经
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